안녕하세요. 꾼미디어입니다.

커피 하면 바로 떠오르는 브랜드가 있으신가요? 많은 분들이 '스타벅스'를 떠올리실 것 같은데요. 

오늘은 '세계 최대 규모의 커피 프랜차이즈 스타벅스도 실패한 나라'에 대한 이야기를 준비해 보았습니다.

지금부터 함께 살펴보실까요?

"커피 프랜차이즈 불굴의 1위 스타벅스"

스타벅스는 시즌마다 다양한 음료와 상품을 출시하고, 매년 화제의 중심이 되는 프리퀀시 이벤트는 물론, 환경 보호를 위해 종이 빨대, 리유저블 컵 등 다양한 사회적 활동까지 활발히 펼치며 전 세계 많은 소비자들로부터 사랑받는 브랜드입니다. 스타벅스는 단순히 음료를 판매하는 매장이 아닌, 그 이상의 가치를 보여주고 있죠. 어느덧 전 세계에서 스타벅스는 하나의 문화로 자리를 잡았습니다.

전 세계에 3만 개 이상의 매장을 보유한 스타벅스는 지금도 계속해서 몸집을 불리는 중입니다. 그런 세계적인 대기업 스타벅스에게 실패의 쓴맛을 안겨준 나라가 있습니다. 그건 바로 전국에 매장을 50개도 채 오픈하지 못하고 계속해서 고전 중인 나라, 베트남입니다.

그렇다면 스타벅스가 다른 나라와 달리 베트남에선 업계를 장악하지 못한 이유는 무엇일까요?

"커피 공룡 스타벅스, 실패를 맛보다"

2013년 스타벅스는 베트남 호찌민에 야심 차게 1호점을 오픈했습니다. 커피 업계의 괴물인 스타벅스의 베트남 진출 소식으로 한동안 베트남 커피 업계는 떠들썩했습니다. 스타벅스의 명성을 증명하듯 호찌민 1호점 매장은 매일같이 커피를 맛보기 위해 줄을 선 사람들로 북적였습니다. 이는 마치 한국에 블루 보틀이 런칭 했을 때와 비슷한 풍경이었습니다.

스타벅스는 베트남 현지에 총 50개 이상의 매장을 오픈할 계획이었습니다. 1호점을 오픈한 후 이어 계속해서 점포를 늘려갔으며, 2014년 7월에는 베트남 수도 하노이에 첫 매장을 오픈하였습니다. 베트남에 먼저 진출해 있던 '커피 빈'을 비롯한 다른 카페 프랜차이즈들도 스타벅스에 대응하기 위해 매장을 늘리는 등 다양한 전략을 펼쳤습니다.

그러나 인기도 잠시, 호찌민 1호점은 금세 한적해졌습니다. 보통 오픈 시기에는 사람이 몰리고 시간이 지나면 매장이 여유로워지는 것은 어느 곳이나 있는 일입니다. 하지만 호찌민 지점은 유난히 사람이 없었는데요. 다른 스타벅스 지점도 마찬가지로 고객 수가 급격히 감소했습니다.

줄어든 고객 수가 계속해서 회복되지 않자 당황한 스타벅스는 가격을 낮춰 아메리카노 한 잔에 6만 동(한화 약 3000원)에 판매하기 시작했습니다. 한국에서 아메리카노 톨 사이즈가 4500원인 것에 비하면 굉장히 저렴한 가격이죠. 그럼에도 불구하고 베트남 사람들은 스타벅스를 찾지 않았습니다.

결국 스타벅스는 본래 계획했던 50개 지점 확충에 한참 못 미치는 38개 지점만 론칭을 해야만 했습니다. CNBC는 말레이시아, 태국, 캄보디아와 달리 베트남의 인구당 지점수는 현저히 낮다고 언급했습니다. 말레이시아의 스타벅스 지점수는 약 10만 명 당 1지점인데 반해 베트남에서는 약 167만 명당 1지점인 셈입니다. 1호점 오픈 이후 9년이 지난 현재에도 매장 수는 50개가 채 되지 않는 상황입니다.

"해외 카페 무덤"

카페 프랜차이즈의 베트남 시장 장악 실패는 스타벅스에게만 해당되는 일이 아니었습니다. 호주 커피 프랜차이즈 전문점 '글로리아 진스(Gloria Jean's Coffee)'는 베트남 진출 10년 째인 2017년 4월 호찌민 지점의 문을 닫으며 베트남 시장에서 완전히 철수했습니다. 같은 해 5월에는 '뉴욕 디저트 커피' 호찌민 점이 문을 닫았습니다.

이러한 베트남 시장의 높은 장벽은 한국 카페 브랜드들에게도 마찬가지였습니다. 2014년, 2015년 카페베네와 할리스도 베트남에 진출하였습니다. 그러나 할리스는 오픈하고 1년도 채 안 되어서 철수하였고, 카페베네 역시 지점을 계속 축소하며 고전을 면치 못하다 결국 베트남 시장에서 사업을 철수하였습니다.

"스타벅스의 실패 원인"

이처럼 해외 유명 카페 브랜드들이 베트남에만 가면 실패하는 이유는 무엇일까요?

1) 비싼 가격

마케팅 전략, 메뉴 구성 등 다양한 문제점이 있겠지만 가장 큰 문제는 '가격'과 '커피 맛'입니다. 앞서 베트남 스타벅스의 아메리카노는 한 잔에 3000원으로 굉장히 저렴한 편이었지만, 베트남의 국민 커피 '카페 쓰어다(caphe sua da)' 가격은 일반적으로 1만 5000동(한화 약 750원) 수준입니다. 소득수준이 높지 않은 베트남 사람들에게 프랜차이즈 커피는 굉장히 비싼 편입니다.

2) 커피 맛 차이

또한 베트남은 유명한 로부스타 원두 생산국입니다. 베트남 사람들은 쓴맛이 강하고 카페인 함량이 높은 로부스타 원두에 입맛이 길들여져 있습니다. 그렇기 때문에 상대적으로 연하고 부드러운 맛의 아라비카 원두를 사용하는 스타벅스 커피는 베트남 사람들 입맛에는 만족스럽지 못한 것이죠.

3) 현지 로컬 카페의 발달

베트남은 세계 2위 원두 수출국 답게 현지 로컬 카페들이 발달되어 있습니다. 대표적으로 2018년 한국에도 진출한 '콩 카페'가 있습니다. 쌉쌀한 커피와 달달한 연유를 섞은 '연유커피'는 더위 사냥을 연상케 하는 맛으로 많은 고객들의 입맛을 사로잡았습니다. 그 밖에도 베트남에 100 이상의 지점을 보유한 카페 '더 커피하우스'도 다양한 메뉴와 개방형 공간으로 베트남 사람들에게 사랑받고 있는 카페입니다. 

4) 인식 차이

외국 카페에 대한 베트남 사람들의 인식도 스타벅스가 성공하지 못한 이유 중 하나입니다. 스타벅스 하면 '고급스러운','뉴요커'라는 단어가 절로 떠오르면서, 로고가 그려진 컵만 들고 있어도 괜히 뉴욕에 있는 듯한 느낌이 들죠. 하지만 베트남 사람들은 '뉴요커' 감성에 큰 관심이 없습니다. 미국 유학을 다녀온 일부 상류층 사이에서 스타벅스 커피를 즐기는 분위기가 형성되고 있긴 하지만 아직까지 대중적인 인식이 변화하기 까지는 시간이 필요해 보입니다.

종합적으로 살펴보았을 때, 아무리 베트남 시장이 전망이 밝다고 할지라도 베트남 현지인들의 취향과 문화 그리고 현지 내수시장 상태를 정확히 파악하지 않으면 기회가 주어지더라도 성공적인 결과를 얻기는 힘들 것입니다. 스타벅스의 실패는 아무리 세계적으로 유명한 일류 브랜드라 할지라도 사전의 현지 문화를 파악하지 못한다면 실패를 할 수밖에 없다는 교훈을 주는 좋은 예시입니다.

따라서 베트남 진출에 성공하기 위해서는 좀 더 구체적인 현지화 전략이 필요하고, 현지인들의 취향을 공략하는 것이 중요합니다. 다양한 서비스 개발과 적절한 가격대로 승부하는 것 이외에도, 베트남 사람들이 좋아하는 개방적인 인테리어 등 사소한 디테일도 신경 써서 놓치지 않아야 하는 부분입니다.

이러한 절차는 전문가의 도움 없이 개인으로 진행할 수 있습니다. 그러나 정보 수집과 시스템을 갖추기까지 많은 시간과 비용이 소요됩니다. 그러한 부분들이 한결 수월해질 수 있도록 여러분의 수출 파트너, '꾼미디어'가 있는 것이죠!

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