- 만 0-4세 2373만 추정, 영유아식품 거대 잠재 소비시장

- 14세 미만 인구(애니메이션 주요 소비층)가 전체의 25%이며 정부의 산업 육성 의지로 시장 발전 가능성 높아 - 친근한 캐릭터와 주제가로 현지에서 큰 인기인 한국 콘텐츠에 대한 수요가 높아 다양한 협력 확대 기대 

인도네시아 어린이 인구 현황

세계은행에 따르면, 2020년 기준 인도네시아 인구는 약 2억 7천3백만 명(273,523,621)으로 중국, 인도, 미국에 이어 세계 4위의 인구 대국입니다.

이 중 주요 소비 연령대는 어린이(만 14세 미만)는 7천만 명(70,941,104)으로, 전체 인구의 25.9%를 차지하고 있습니다.

전 세계적으로도 5번째 어린이 인구가 많은 인도네시아는 가처분 소득 증대로 중산층의 비중이 커지면서 아동용 애니메이션 수요는 갈수록 증가할 것으로 예상됩니다.

연령대 별 인도네시아 인구(2020년)

(단위: 백만 명)

자료: 세계은행

어린이(만 14세 미만) 인구 상위 10개국(2020년)

(단위: 백만 명)

자료: 세계은행

우리 아이가 먹는 음식, 가성비가 뛰어나면서 안심할 수 있어야

인도네시아의 영유아, 즉 0~4세 인구의 수가 2010년에는 2345만 명으로 집계됐으며, 2015년에는 2407만 명으로 5년 전에 비해 62만 명 증가했습니다.

그러나 인도네시아 정부는 2018년에는 2373만 명으로 추정하고 있으며, 이는 2015년에 비해 34만 명이 감소한 수치입니다.

2019년에는 인도네시아의 영유아 수가 2360만 명으로 전년 대비 13만 명이 감소할 것으로 인도네시아 정부는 예측하고 있습니다.

인도네시아의 GDP 수준이 증가하고 소비자의 가처분소득이 증가하며 중산층의 수 또한 증가하고 있어

자녀에게 먹이는 음식이 “무조건 값싼” 것보다는 “가성비가 뛰어난” 것으로 영유아 식품의 트렌드가 서서히 변하고 있습니다. 

즉 인도네시아의 부모들은 아이에게 줄 음식으로 영양소가 풍부하며 깨끗한 식품을 선호하고 있습니다. 그러나 영유아 식품 비용은 부담이 되기에 가격적인 요소는 아직까지도 매우 중요합니다.

영양가가 높으면서 맛과 식감이 좋아 아기가 좋아하는 간식, 비스킷

영아들이 고형 음식물을 섭취하기 시작할 때쯤 비스킷을 주어도 된다는 내용을 실은 소셜미디어와 뉴스 기사, 그리고 의사의 소견에 따라 인도네시아 부모들은 아이들에게 비스킷을 사다 먹이고 있습니다. 게다가 인도네시아 엄마들 사이에서 비스킷은 영유아에게 간식으로 영양 보충뿐 아니라 비스킷을 만지고 집어먹는 행동을 반복시킴으로서 손의 소근육과 오감을 발달시켜준다고 알려져 있습니다. 

비스킷 중, Milna 비스킷이 인도네시아에서 성공할 수 있었던 것은 인도네시아 영유아 비스킷 시장이 블루오션이기 때문입니다.

아직까지는 인도네시아 영유아 비스킷 브랜드 종류가 많지 않아 상당수의 비스킷 브랜드가 수입되는데 엄마들 입장에서는 이들 수입제품이 비싼 가격으로 판매되고 있습니다. 

인도네시아 인기 제품 성공 사례와 인도네시아 엄마들 및 관련 인사들을 인터뷰한 결과, 영유아 식품은 아이의 건강에 유익해야 하며, 가격이 비싸지 않으면서 맛이 좋을수록 인기가 좋은 것으로 종합해 볼 수 있습니다. 그러나, 섭취과정에서 소화불량, 설사 등의 이상반응이 보일 경우 아기의 엄마는 해당 제품의 맛과 가격 여부와 상관없이 구매를 중단하게 됨에 따라 제품의 품질은 소비자의 영유아 식품 구매 결정에 있어서 중요한 역할을 하게 됩니다.  

제품의 품질을 간접적으로 나타낼 수 있는 것은 브랜드 인지도입니다.

SGM 분유와 Cerelac 이유식, 그리고 Milna 비스킷이 성공할 수 있었던 것은 오랜 기간 동안 제품 하자와 같은 문제없이 소비자들이 이용했기 때문으로 보입니다.

브랜드 인지도뿐만 아니라 제품이 식약청(BPOM) 인증 등의 필수 인증을 제대로 갖추는 것도 제품의 품질을 직·간접적으로 나타내줍니다.

특히 올해부터는 인도네시아로 수입 및 유통되는 모든 식품, 의약품, 화장품을 대상으로 신할랄인증 제도가 시행되기 때문에 인도네시아로 제품을 수출하거나 현지 생산하기 전에 제품의 할랄 인증 여부에 대해서도 반드시 확인해야 합니다. 현재까지도 할랄제품은 무슬림 비중이 87%인 인도네시아 소비자들 사이에서 많이 선호되는 제품입니다.     

아이들이 좋아하는 간식, 바나나우유!? 

한국에서 큰 기업 ‘정식품’은 인도네시아에 바나나우유를 홍보하였습니다.

인기 있는 인플루언서를 통해 한국 바나나우유의 특징과 신뢰성을 쌓았고, 바나나우유를 활용한 요리를 통하여 재미있는 콘텐츠도 보여줬습니다. 

많은 부분으로 활용할 수 있는 정식품의 우유는 반응 또한 좋았고, 즐겨먹는 제품이 되기도 했습니다.

< 인플루언서를 통한 홍보 진행> 

 < 유튜브 채널을 통한 홍보 진행 >

인도네시아 노동법에 의거 출산휴가 3개월만 보장되며, 모유수유 장려 정책으로 인한 분유 판촉 통제 등의 정부 정책에 위배되지 않으면서 시너지효과를 기대할 수 있는 상품으로 인도네시아 바이어와 소비자를 공략하는 것이 필요할 것입니다. 특히 분유시장은 이미 주요 경쟁사들이 안정적으로 점유하고 있어 시장 진입이 쉽지 않은 바 생후 4개월부터 섭취가 가능한 간식류, 건강보조식품, 소스류 등 분유 외의 제품 종류가 상대적으로 시장성이 있을 것으로 보입니다.  

인도네시아 키즈시장, 성장하고 있는 애니메이션!

인도네시아 정부는 창조경제 분야를 새로운 성장 동력으로 육성하기 위해 창조경제위원회를 설립하고 2017년 영화, 애니메이션, 비디오 분야를 중점적으로 육성할 전략계획을 수립하였습니다.

이후 2019년 관광창조경제부로 통합하였으나 산하 애니메이션협회를 주축으로 현지 애니메이션 산업 생태계를 조성하고자 하는 움직임은 여전히 활발히 진행 중입니다.

2015년 이후 인도네시아 애니메이션 매출은 연평균 16.5%로 성장하였으며, 2020년 인도네시아 애니메이션 스튜디오 전체 매출 규모는 코로나19로 전년대비 15.3% 감소한 약 5,100억 루피아(약 408억 원)를 기록하였습니다.

인도네시아 애니메이션 스튜디오 매출액 추이(2015~2020년)

(단위: 10억 루피아)

자료: 인도네시아 애니메이션 협회(2020)

2000년대까지만 해도 디즈니 캐릭터를 비롯하여 미국과 일본 애니메이션이 인도네시아 시장을 지배하고 있었으나, 최근 몇 년 사이 한국 애니메이션과 더불어 현지 제작 애니메이션도 큰 인기를 얻고 있습니다. 2021년 기준, 현지 공중파 TV에서 방영된 28개의 아동용 애니메이션 중 한국 애니메이션이 13개, 현지 애니메이션이 4개로 각각 46.4%, 14.3%를 차지하고 있습니다.

인도네시아 TV에서 방영된 아동용 애니메이션(2021년)

자료: 인도네시아 TV 편성 프로그램

현지 애니메이션의 성장

2020년 인도네시아 애니메이션협회 보고서에 따르면 인도네시아에서 유통되는 애니메이션 중 80.4%가 해외 애니메이션입니다.

이에 인도네시아 애니메이션 산업은 해외 애니메이션의 아웃소싱 형태로 발전해 왔으나, 오랜 아웃소싱 작업을 기반으로 자체 애니메이션도 꾸준히 제작하고 있습니다.

MNC Animation에서 제작한 인도네시아 대표 아동용 애니메이션인 ‘키코(Kiko)’는 현재까지 169개 에피소드로 구성되어 있으며,  RCTI, MNC TV, Kids TV 등 여러 TV 방송사에서 방영되었습니다. 인도네시아에서 사랑받은 캐릭터답게 스페인어 및 포르투갈어로 번역되어 아르헨티나, 칠레 등 여러 중남미 국가로 수출되었으며, 넷플릭스에서도 접할 수 있습니다.

주요 인도네시아 애니메이션

자료: 각 제작사 및 애니메이션 사이트

K-애니메이션의 인기

한국 애니메이션은 애니메이션 강국인 일본과 미국을 제치고 현재 인도네시아 지상파에서 가장 많이 방영되고 있습니다.

2013년 방영된 ‘라바’는 독특한 캐릭터에 대사 없이 이어지는 에피소드로 큰 인기를 끌었고, 이후 한국 애니메이션은 두각을 나타내기 시작하였습니다.

현재까지 꾸준히 방영되고 있는 ‘라바’ 외에도 ‘뽀로로’, ‘타요’, ‘안녕 자두야’ 등 많은 한국 작품들이 인도네시아 어린이들에게 사랑받고 있습니다.

인도네시아에 방영된 주요 한국 애니메이션

자료: 각 애니메이션 사이트

‘뽀로로’, ‘타요’ 등 한국 애니메이션 라이선스를 취득하여 유통하는 E-Motion 엔터테인먼트의 이사 Mr. Arnold 씨는 단순히 오락적인 요소뿐만 아니라 아이들이 교훈을 얻을 수 있는 다양한 스토리 때문에 인도네시아 부모들도 한국 애니메이션을 많이 찾는다고 합니다. 스토리 외에도 어린이들에게 친근하게 접근할 수 있는 캐릭터, 어린이들에게 최적화된 그래픽과 색채감, 그리고 쉽게 따라 부를 수 있는 노래 때문에 부모뿐만 아니라 어린이에게도 인기가 많다고 합니다.

한국콘텐츠진흥원에서 실시한 해외한류실태조사에 따르면, 해외 16개국 중 한국 애니메이션의 인기 정도는 인도, 터키, 아르헨티나에 이어 4위이며 매년 증가하고 있습니다.

인기 요인으로는 영상미가 압도적으로 높았으며, 교육용으로 활용할 수 있는 내용이 풍부하고 캐릭터의 성격 및 역할 때문이라는 답변이 있었습니다.

국가별 자국 내 한국 문화 콘텐츠별(애니메이션) 인기정도 평가(2018 ~ 2020년)

자료: 해외한류실태조사(2019,2020,2021)

인도네시아 내 한국 애니메이션의 인기 요인(2020년)

자료: 해외한류실태조사(2021)

선호하는 캐릭터로는 ‘라바’가 40.7%로 압도적으로 높았으며, ‘타요’가 29.3%, ‘뽀로로’가 28.1%를 차지하였습니다.

인도네시아 내 한국 애니메이션 선호 캐릭터(2020년)

자료: 해외한류실태조사(2021)

인도네시아는 애니메이션 주요 소비 연령층인 14세 미만의 어린이 인구가 전체 25%에 달하고, 다수의 가구가 중산층으로 진입함에 따른 가처분 소득 증대로 아동용 콘텐츠 소비가 활발해질 것으로 예측됩니다. 또한 애니메이션은 관광창조경제부에서 관리하고 있는 17개 세부 산업 중 하나로 정부의 적극적인 콘텐츠 분야 육성 움직임 역시 애니메이션 시장의 밝은 전망을 기대할 수 있는 이유입니다.

애니메이션 산업 성장에 따라 플랫폼과 콘텐츠의 다양화는 지속될 것으로 보입니다. 과거 공중파 TV에 의존했던 애니메이션은 케이블 TV, OTT(유튜브, 넷플릭스, 고플레이 등), 인터넷 등 다양한 채널을 통해 시청자들을 수용하고 있어 이를 활용한 현지 마케팅 전략이 중요해지고 있습니다. 콘텐츠에 있어서는 인구의 87%가 무슬림임에도 이슬람 정서를 담고 있는 애니메이션이 부족하므로 이슬람 문화를 잘 녹여낸 애니메이션은 높은 수요로 애니메이션 시장에서 경쟁력이 있을 것으로 보입니다.

인도네시아 시장에서의 키즈시장은 앞으로 더 상승세로 보일 것으로 예상하며 식품으로는 간식 위주로 많은 홍보활동을 권유 드립니다.

또한 애니메이션 시장도 활발하게 상승하고 있는 추세로 캐릭터를 활용한 사업으로 진행한다면 인도네시아 키즈시장에 충분히 자리 잡을 것으로 예상합니다.